Альфа Будущее

Банкинг больше не про карты и счета

Это про ценности, образ жизни и будущее

Каким должен быть банк, который не просто обслуживает,
а вдохновляет?

Сформулируйте ценностное предложение, которое будет эффективно привлекать и надолго удерживать молодёжную аудиторию в банке

Кейс — задание

Контекст задачи

Молодёжь в возрасте 14−22 лет — один из самых перспективных сегментов для банков: около 14% молодых людей этого возраста ещё не имеют банковских карт, а у остальных пока нет больших накоплений в других банках. Именно поэтому они с большей гибкостью готовы переключиться. Кроме того, формирование лояльности клиентов с ранних лет обеспечивает активное вовлечение в продукты и сервисы банка в более старшем возрасте. Доходы и финансовая активность клиентов будут расти, а с ними расти и доходность клиентов для компании. Они активно пользуются цифровыми сервисами, ожидают быстрого и интуитивного взаимодействия, но при этом редко обладают устойчивым финансовым положением и большими знаниями в области финансов. Молодёжь легко пробует разные банки, поскольку переход от одного сервиса к другому практически ничего им не стоит

Большинство игроков на рынке предлагают похожие продукты: дебетовую пластиковую карту с бесплатным обслуживанием, кэшбэк за траты в категориях и у партнёров банка, накопительные счета, подписки на банковские и лайфстайл-сервисы и др. В результате возникает «алый океан» — ситуация, при которой компании борются за внимание одних и тех же клиентов схожими способами, не создавая устойчивой привязанности

Чемпионат в Сочи | Контекст задачи

Ольга Алещенко, лидер стрима «Ценностное предложение для молодёжи»

Альфа-Банк стремится выйти за пределы этой модели. Вместо того чтобы конкурировать только на уровне условий, банк хочет сформировать с молодёжью эмоциональную связь — через общие ценности, отражающие взгляды и заботы молодого поколения, включая вопросы будущего, ответственности и осознанности

Это требует переосмысления самой сути банковского продукта.

Действительно ли необходима классическая карта?
Обязательно ли поощрение за транзакции должно выражаться в виде бонусов?
Может ли система лояльности и в целом система банкинга строиться на других принципах?

Альфа-Банк уверен, что способен действовать нестандартно, выйти за рамки привычного и найти новые пути для построения долгосрочных отношений с молодыми клиентами — не за счёт временных выгод, а благодаря совпадению смыслов. Цель — не просто привлечь молодёжь, а сделать так, чтобы она оставалась с банком осознанно и надолго

Постановка задачи

Разработайте концепцию нового банкинга для молодёжной аудитории (14−22 лет), которая позволит выявить и транслировать ключевые ценности сегмента и сформировать уникальное продуктово-сервисное предложение.
Для этого:

Проведите исследование ценностей, установок, приоритетов, эмоциональных и рациональных мотивов молодёжи 14−22 лет, а также их болей и привычек в использовании банкинга и смежных цифровых сервисов и на основании этого предложите концепцию нового банкинга
Проанализируйте лучших российских и международных игроков финтех-рынка, а также примеры из других сфер (tech- и лайфстайл-бренды) с сильной эмоциональной связью с молодёжью
Сформулируйте не менее трёх ключевых ценностных принципов молодёжного банка
Опишите вашу идею ключевого продукта или набора продуктов, полностью отвечающих потребностям сегмента
Определите оптимальные цифровые и офлайн-точки контакта (социальные сети, геймификацию, партнёрские экосистемы и т. п.) и предложите форматы коммуникации для устойчивого вовлечения
Определите основные источники дохода (подписки, комиссионные, партнёрства и т. д.), обоснуйте их жизнеспособность без расчёта детальной финансовой модели
Покажите взаимосвязь ценностей, продуктов, каналов продаж и коммуникации, бизнес-модели, а также объясните, как ваше решение снизит отток и повысит лояльность молодёжной аудитории

Подробнее о задаче

Критерии успеха

Снижение оттока клиентов (в идеальном сценарии — до 0%) за счёт эмоциональной/ценностной целостности клиента с банком

Решение не повторяет существующие предложения на рынке банкинга и учитывает законодательные ограничения, ограничения, связанные с мировой обстановкой, международными отношениями и возрастом клиентов

Решение не представляет собой разовую акцию, несущую кратковременный эффект

Решение экономически обосновано и рентабельно для банка

Решение выходит за рамки классического банкинга и может быть интегрировано в повседневную жизнь

Пространство решений

Возможна разработка или «переупаковка» существующих продуктов Альфа-Банка

Акцент решения — на ценностях молодёжи

Допустимо использовать психологические исследование, нейромаркетинг, а также знания из поведенческой экономики

Целевая аудитория — молодёжь в России (в возрасте 14−22 лет, включая студентов и самозанятых)

Идеи должны влиять на долгосрочную лояльность, а не на получение мгновенных выгод

Решения должны быть устойчивыми и легко масштабируемыми

Ограничения пространства решений

Решение не включает взаимодействие с иностранными структурами

Решение не несёт вреда репутации и имиджу банка